Principais Análises em Marketing

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Realizar um plano de Marketing é tudo menos simples ou rápido. De facto, são imensas horas passadas a analisar dados, tendências e informações para desenharmos a melhor estratégia para cada cliente.

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Neste artigo damos-te a conhecer algumas das análises mais utilizadas.

Análise PEST(EL)

A análise PEST está voltada para o macro-ambiente, isto é, para forças externas à empresa e que afetam o comportamento, não só desta, mas também da concorrência.

De uma forma muito básica, a análise está dividida em fatores de ordem Política, Económica. Social e Tecnológica. Outros acrescentos foram feitos, nomeadamente com a inclusão de fatores Ecológicos e Legais, que tornam a análise mais completa e complexa.

Para te ajudar a entender melhor cada fator, eis uma pequena explicação.

Qualquer empresa está sujeita a um maior ou menor controlo. Os fatores políticos dizem respeito ao nível de intervenção do Governo e das políticas implementadas na atuação de uma empresa.

A ter em consideração estão a estabilidade governativa, a data das próximas eleições, possíveis mudanças e o impacto das mesmas ou o tipo de restrições que são impostas ao setor.

Qualquer empresa opera num mercado e está sujeito às condições do mercado, da oferta e da procura. É este o foco do vertente Económica da análise PEST. Entre as variáveis avaliadas estão o PIB (se segue uma tendência crescente ou decrescente), o poder de compra ou a inflação.

Os clientes são um dos elementos mais importantes, se não o mais importante, para qualquer empresa. E o comportamento dos consumidores não é sempre igual. Por exemplo, existem tendências ou eventos na vida dos consumidores (como o nascimento de um filho ou a reforma) que poderão aumentar ou diminuir a compra de determinados produtos. Outro aspeto a ter em conta no parâmetro social da análise PEST é a própria estrutura da população consumidora. Assim, empresas de produtos para bebés ou crianças poderão enfrentar um cenário menos otimista em países com uma reduzida taxa de natalidade.

A Tecnologia está em constante evolução e as empresas não poderão ignorar as inovações. Por um lado, porque poderão utilizar as novas tecnologias para melhorar o seus produtos ou serviços, por outorgado porque algumas inovações poderão permitir criar outros produtos / serviços que poderão servir como concorrentes na satisfação das necessidades dos clientes.

A sustentabilidade e o futuro do planeta e das gerações tem estado cada vez mais na ordem do dia. Os Fatores Ecológicos dizem respeito especificamente às questões ‘verdes’ como a poluição e políticas de sustentabilidade.

Os fatores legais dizem respeito especificamente à Legislação, normas e regulamentos que as empresas têm de obedecer, como a lei do trabalho, a política do consumidor ou a lei da concorrência.

Modelo das 5 forças competitivas

Este modelo, também designado por Modelo das 5 forças de Michael Porter, tem como foco analisar a atratividade de um setor / indústria. Segundo este modelo existem 5 grandes forças em jogo:

  • A ameaça de novos concorrentes;
  • A ameaça de produtos substitutos;
  • O poder negocial dos fornecedores:
  • O poder negocial dos clientes;
  • A rivalidade no setor e/ou indústria.

O princípio base deste modelo é avaliar que setores / indústrias, nos quais as forças acima mencionadas sejam bastante fortes, não são atrativos pela baixa rentabilidade.

A ameaça de novos concorrentes avalia a facilidade ou dificuldade de novos players entrarem no setor e/ou indústria. Para aferir esta capacidade são avaliadas as barreiras à entrada, isto é, fatores que podem dificultar a entrada de novos concorrentes. Entre as barreiras à entrada encontram-se as economias de escala e os benefícios da curva da experiência – que beneficiam as empresas que já operam – ou a legislação e ação governamental, que podem constituir restrições legais nas novas entradas (através da proteção de patentes ou da regulação dos mercados, por exemplo).

Quanto maior a ameaça da entrada de novos concorrentes, pior será para as empresas que já operam no mercado, uma vez que que tal poderá significar a redução das vendas e da rentabilidade.

Os produtos substitutos são importantes na medida em que podem reduzir a procura por um produto ou serviço específico na media em que os consumidores optam por alternativas.

Se os custos de substituição forem baixos, a ameaça aumenta e quanto maior for a ameaça, menos atrativa tende uma indústria a ser.

O poder negocial dos fornecedores é outra componente deste modelo e que passamos agora a explicar. Os fornecedores são todos aqueles que fornecem à organização aquilo de que ela necessita para produzir os seus produtos e serviços.

Quanto maior o poder negociar dos fornecedores, menos poder tem a empresa de estabelecer os termos que lhe são mais favoráveis e menor será a rentabilidade.

O poder negociar dos fornecedores tende a aumentar quando são os custos de substituição de fornecedor são altos, quando o input que oferecem tem poucos substitutos, quando o número de fornecedores é bastante reduzido ou, por exemplo, quando os fornecedores têm a possibilidade de alargaram o âmbito das suas atividades e passarem também eles a produzir o mesmo que a empresas para as quais são fornecedoras. (Neste caso, diz-se que a empresa fornecedora está integrada verticalmente a jusante).

Já os clientes são os consumidores diretos e não necessariamente os consumidores finais do produto / serviço.
Sobre o poder negocial dos clientes podemos dizer que este tende a aumentar quando existem baixos custos de substituição, quando há um pequeno número de clientes que conta para a maioria das vendas ou quando esses clientes têm a capacidade de eles próprios sem fornecedores

Quanto mais poderosos os clientes, maior o seu poder de negociação, o que resulta, invariavelmente, em menores margens de lucro e rentabilidade para as empresas que operam no mercado.

Por último, a rivalidade diz respeito ao comportamento e à estrutura do setor. Tipicamente num setor com empresas do mesmo tamanho ou poder, o risco de um intenso comportamento de rivalidade é elevado. Isto porque os concernes tentam a ganhar domínio sobre os outros através, por exemplo, de reduções drásticas de preços.

Sobre este fator temos ainda de atender à taxa de crescimento da indústria. Em situações de grande crescimento as empresa podem crescer com o mercado, mas em ocasiões de poio crescimento ou mesmo declínio qualquer crescimento é suscetível de ser à custa de um rival.

Outras características têm também de ser atendidas como os elevados custos fixos da indústria, a baixa diferenciação dos produtos ou serviços que podem aumentar a rivalidade entre as empresas do mesmo setor / indústria.

Análise SWOT

A análise SWOT está dividida em 4 quadrantes: dois de natureza interna (Forças e Fraquezas) e dois de natureza externa (Oportunidades e Ameaças).

Vamos começar pelas Variáveis Internas.

As Forças podem ser definidas como características intrínsecas da empresa e que lhe permitem ter uma vantagem em relação à concorrência. Entre as Forças poderão estar fatores como a mão de obra altamente especializada, o grande conhecimento do mercado ou a excelente localização.

Já as Fraquezas são aspetos da empresa que podem prejudicar o seu desempenho face às empresas concorrentes como seja a pouca notoriedade ou uma ausência de planeamento e de rumo.

No sentido oposto, os fatores extrínsecos estão fora do controlo da empresa, pelo que esta pode analisar estrategicamente este fatores e perceber de que forma este podem beneficiar ou prejudicar o seu negócio.

Desta forma podemos dizer que as Oportunidades são todos os fatores de ordem externa à empresa e que podem ser aproveitados para ajudar a potenciar e elevar o seu negócio, como programs de financiamento e incentivo aos quais a empresa se poderá candidatar ou um aumento da procura pelo tipo de produtos ou serviços que a empresa oferece. Por sua vez, as Ameaças são fatores externos à empresa e que podem prejudicar o seu desempenho, como uma crise económica ou um conflito político.

Matriz BCG

A matriz BCG (Boston Consulting Group) distingue-se dos modelos que apresentámos anteriormente uma vez que se dedica ao portfolio de uma empresa. Melhor explicando, esta matriz avalia os produtos / serviços de uma empresa em função da sua quota de mercado e crescimento de mercado.

Desta análise resultam 4 categorias de produtos / serviços:

Pontos de interrogação

São produtos com uma taxa de crescimento muito alta mas cuja participação da empresa é relativamente pequena. Se já exigem um elevado investimento para manter a sua quota parte, quanto mais será para aumentá-la. A empresa terá de pensar bem se que pontos de interrogação que tentar converter em ‘Estrelas’ e quais devem ser elevados gradualmente.

Estrela

São negócios ou produtos em grande crescimento e quota de mercado. Normalmente necessitam de grandes investimentos para financiar o seu rápido crescimento. Eventualmente o seu crescimento irá abrandar e irão tornar-se vacas leiteiras.

Vacas leiteiras

As vacas leiteiras são produtos ou serviços num mercado de baixo crescimento , mas de grande quota. Precisam de menos investimento para manter a sua quota de mercado e, assim, produzem uma grande quantidade de dinheiro que empresa usa para apoiar outra unidades de negócio que precisam de investimento.

Cães rafeiros

Os cães rafeiros são produtos e serviços que se encontram num mercado de baixo crescimento e com uma quota de mercado também baixa. Poderão gerar receitas que sustentem a sua continuidade, mas não serão capazes de se revelarem grandes fontes de dinheiro.

Apesar de útil, esta é uma análise que pode ser bastante difícil de fazer, uma vez as informações necessárias nem sempre são possíveis de obter. O que muitas empresas têm procurado é outras abordagens, mais holísticas e que permitam uma visão diferente da empresa e da sua posição no mercado.

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